從小我就不喜歡寫作文。但不得不說，在今天的數位時代，需要寫文案的時機實在是無所不在。

從廣告到網頁內容，從社交媒體到日常郵件，我們每天都會被大量的文字所包圍。然而大部分時候，很多文字我們看到了就像沒看到一般，手指一滑畫面就捲動過去了。其中偶爾有幾篇能引起我們的注意，再扣掉看了無聊沒讀完的，最後能讓我們真正產生興趣並與之互動的，只剩下極少的文章能做到。

而這當中牽涉到的因素可能很多，除了內容本身是否有料、選題與讀者族群是否契合等需要一項項排除的眾多潛在原因之外，還有另外一個經常被我們忽略的因素，那就是這篇文章本身所呈現出來的「畫面感」品質究竟如何？是否我們能用有限的文章篇幅，讓看到這篇文章的人能夠很容易地融入到我們想要傳達的場景當中、進而產生出帶入感與共鳴，進而提高讀者與我們互動的意願呢？

一篇文案的基本要素與任務

首先我們來看，一篇成功的文案要能對讀者產生哪些效果。

假設我們現在有個正在某平台上閱覽文章的讀者 (假設叫做小明)，當他滑到我們的商品促銷文案 (假設叫作文案A) 時，要達成以下所有條件，才能算是完整達成一次宣傳：

可以看到這張表當中，文案A需要把這5點都達成，才能算是完整達到身為一篇文案的任務。

而除了任務1 (關於如何摸索與設定目標族群TA，我們之後再另外開文章來談) 之外，從任務2到任務5都非常仰賴寫手掌握文字與吸引讀者的能力，讓「小明」能夠愉快地順著文案的引導，完成「點擊購物網址」的行為。

測測看你的文字力

看完小明的例子後，我們知道了一篇成功的文案，就是得將讀者吸引進我們營造的情境後，能成功產生共鳴與足夠的行為動機，來完成我們希望讀者執行的行動。

那麼問題來了，我們現在所具備的文字能力，夠不夠我們寫出有這樣效果的文案呢？為此我準備了幾個小測驗，現在拿張紙筆來挑戰看看吧：

吸引目光的能力

首先，一個文案不管好不好，也要能被讀者看到才算數，不然寫再好也沒人知道。

所以，為了不讓我們辛苦寫的文案埋沒在一大堆別人寫的文章裡，得先想個辦法先把讀者的注意力用力勾過來(英文為 Hook，也有文案寫手直接稱為鉤子)才行。

雖然鉤子並不限於文字的方式，只要能夠達成目的，使用搶眼的圖片或其他媒介來替代也可以，但如果懂得在在文案的標題 (或第一句) 就成功做出鉤子的效果，不管以效果還是成本來考量都是很優質的選擇。

• 打開你最常用的社交軟體並隨意瀏覽，挑出一則吸引你點進去的廣告，再找到他的 Hook 在哪裡
• 打開你信箱的垃圾郵件匣，這一大堆廣告信裡面第一個引起你注意的標題是什麼？
• 幫這篇社交軟體上看到的廣告、以及這封垃圾信改寫 Hook，如果是你，你會怎麼寫它？

情境描述能力

接著我們來測試，你是如何將外在世界的情景，經由感官接收結合心中所想後，再轉化為文字的：

• 顏色與名詞的排列組合：用至少10個不同的方式來形容「晴朗無雲的藍色天空」
• 心境與生活場景的關聯：想出5句在「假日下午的咖啡廳」中，對應不單純屬於「喜怒哀樂」的心境的句子
• 形容四季的景色：用至少3個不同的方式來形容「春天的花園」、「夏日的海灘」、「秋天的森林」和「冬日的雪地」
• 描繪動物特徵：用至少5個不同的方式來形容「橘色的小貓」、「高大威猛的獅子」、「細長的蛇」、「漂亮的孔雀」和「黑白相間的斑馬」
• 形容食物的味道：用至少3個不同的方式來形容「甜美的巧克力」、「辣味的墨西哥料理」和「酸爽的檸檬汁」

每個人的用語習慣都不相同，寫完這五題後，你可能會發現自己相對比較擅長在某方面場景的情境描述、對其他某些情境的文字能力相對較弱；以及自己可能會下意識地重複想到某些形容詞句，這能顯現出你日常生活中對於文字使用的偏好與盲點大約落在什麼樣的地方。

而看到這裡你可能會問，情境都是相同的，為什麼還要練習用不同的方式來表達呢？我們之所以需要這樣做，是因為我們營造情境的目的只有一個，就是「吸引讀者，並使讀者產生共鳴」。而不同的目標對象，因為年齡、性別、文化、種族、所在地區…等等各種原因，使得每次能讓讀者產生共鳴的文字都會不太一樣。

這時，如果我們有能力用各種不同的文字描述方式來撰寫以及微調文案，在各種行銷媒介、管道、文案、素材間進行各種排列組合、A/B 測試時，能更加提高整體的宣傳成效。

表達行動呼籲的能力

此外，一個好的文案除了要能生動且吸引人之外，更重要的是我們如何明確且自然地表達出行動呼籲 (call to action)，讓讀者在閱讀文案後能夠產生足夠的動機來完成我們期望他們執行的行動。

下面三題當中，每題都會提供一個假想的情境、以及希望傳達出去的行動呼籲。試試看把這兩個元素給融合起來，並激發讀到這篇短文的人對你的內容產生興趣和動機：

• 情境: 在一個悠閒的咖啡店裡，你看著窗外的雨滴輕輕打在玻璃上，感受著微風輕拂臉龐。行動呼籲: (讓讀者想要) 連到網路商店購買濾掛咖啡包
• 情境: 你站在山頂眺望著壯麗的日落，山谷中的樹木在金色陽光下閃耀著。行動呼籲: (讓讀者想要) 撥打報名專線參加登山嚮導團
• 情境: 在一個溫暖的夏日下午，你踏著柔軟的沙灘，聽著海浪輕輕拍打著岸邊。行動呼籲: (讓讀者想要) 找親友一同團購某個太平洋小島的海邊度假行程

怎麼樣？寫完的感覺是游刃有餘、輕輕鬆鬆，還是靈感枯竭、腦汁耗盡的感覺呢？如果覺得寫得很辛苦、有明顯吃力感的話，也不用感到太擔心，只要有意識地持續留意，並經常給自己一些讀寫文字的機會，一段時間累積下來，還是能夠得到不錯的改善。

但我們也都知道，現實情況下，可沒時間這樣慢慢累積語文程度 (畢竟老闆跟顧客可不等人哪~~)。下一篇，我會接著今天的主題，介紹能夠快速提升文案品質的幾個方法，大多是經過過往實務考驗的方式，有興趣的話我們下次就來聊聊這塊。下次見~

‍