如果要說什麼樣的文字工作者，需要花大量的時間絞盡腦汁，最後在刪刪改改下只能產出個位數的字數的話，那就是負責發想廣告文案的人了。雖然只是大大的一幅廣告當中的一句小小 Slogan，卻要精簡又能正好切中產品焦點，要寫得好可真不是一件容易的事啊！
在全球化的市場趨勢下，需要同時準備中文和英文廣告文案的需求也越來越多。對於我們這些非英語母語者來講，這可是個不小的挑戰。但如果想要進一步拓展海外市場、累積更多元的顧客名單、或是建立跨文化的品牌識別並帶來顧客的話，那麼著手撰寫英文廣告文案並進行投放，依然是個很容易開始著手切入的工作重點之一。
那面對這樣的挑戰，我們該如何下筆呢？一個好的廣告文案不僅需要洞察市場動態，更需要深入理解目標受眾的文化和語境。這也表示創作英文廣告文案不僅是語言上的轉換，更是文化和思維方式的轉變。
廣告文案的基本架構
首先，在深入探討如何撰寫英語文案之前，讓我們先來看看一則廣告文案的基本架構。一般來說，一個有效的廣告文案通常包含以下幾個關鍵元素：
- 吸引注意的開頭：這是廣告文案給人的第一印象，需要足夠引人注目，激起讀者的好奇心，它可以是廣告畫面中一個吸引人的物件、簡潔的文字標題、或是恰到好處的音效等等。在英文裡通常稱之為「hook」，或是我們在中文常說的「引子」。
- 明確的訴求：這部分要清楚表達你的產品或服務可以解決的問題 (痛點)，或者能帶來的好處。注意設計訴求時必須要先評估目標受眾的需求後再來設計，並且一篇文案當中只能放一個重點，不可以貪多。
- 強烈的行動呼籲(call to action)：最後，一定要有一個鼓勵讀者採取行動的句子，無論是希望讀者能購買產品、訂閱電子報還是聯繫你，都需要寫得明確且顯眼。表現形式可以是一個大大的按鈕、或一句有影響力的短語等，至於哪個形式好要看這個廣告的媒介是什麼類型而定(可能是社群貼文、landing page、新聞邀稿、戶外廣告...等)，一般來講只要能達成效果都可以。
中英廣告思維的基本邏輯
另外在發想風格和思維上，中英廣告也有著一些根本上的不同。那麼，在使用中文和英語撰寫廣告文案時，我們又該注意哪些差異點呢？
- 描繪產品價值的方式：在描繪產品優勢方面，中文文案經常更直接具象、更加傾向實用與功能層面，而英語文案則傾向於使用隱喻和創意來表達相同的訴求，更加強調故事性和情感共鳴。
- 情感與價值觀表達的差異：在情感表達、認同感、內在追求方面，中文的廣告文案常常更加內斂和含蓄，而英語文案則更加開放和直接地表達情感和個人態度。兩種語系的使用者對集體與個人主義的偏好也有些微妙的差別。
- 文化差異的考量：中文廣告中可能更多地使用本地化的元素，如成語、地方文化等，而英語文案則需要考慮更多元的國際觀眾，避免使用過於局限於特定文化的參考。
使用中文文案翻譯要注意的細節
可能有時候，我們手邊已經有了已完成的中文廣告文案，那在這樣的情況下可以用這些中文素材直翻成英文嗎？我自己的實際經驗是，即使原先的中文素材在本地市場中的觸及效果、互動率和轉換都不錯，在翻譯成英語文案時還是有些必須要調整的地方，才能提高達到類似效果的可能性：
- 文案是否仍簡潔明瞭：英語和中文的文案都講究簡潔精煉。如果直接從中文直翻很容易使英文版的標語過於冗長，需要更進一步縮減字句 (甚至可能只留一個單詞) 來直接傳達核心信息。
- 情感共鳴是否變調：找出與目標受眾情感共鳴的點，這可以是一種生活態度、一段共同經歷，或是對未來的憧憬。不一定要與中文廣告的訴求完全相同。
- 故事性是否依然優秀：利用故事來吸引讀者。一個符合當地生活經驗的故事可以使人產生共鳴，並在心中留下深刻印象。
- 文化考量：了解目標市場的文化背景和語境，這對於撰寫符合當地口味的文案非常重要。比如中英文諧音梗就不一樣、或是不同文化中覺得會心一笑的點，多少會有些差異。
給母語使用者看最準
最後，當我們完成英語文案時，一定要請英語為母語的人幫忙看一次，並記下他們觀看後的反應，是否我們努力想出來的文案真的有達到應有的效果。
可以從我們前面提到的三個文案基本元素來檢查看看：
- 吸引注意的開頭：是否讀者能被我們設定好的 hook 給吸引？
- 明確的訴求：在讀者看完文案後，還能記得我們這則文案想要推廣的重點是什麼嗎？
- 強烈的行動呼籲：讀者在看完文章後，有注意到我們的行動呼籲嗎？他能記得我們希望他在看完這篇廣告文案後，要做出什麼行動嗎？
理解這些基本的架構和差異點後，我們就可以開始著手撰寫適合目標市場的廣告文案了。如果還是感覺很困難下不了手的話，只要記得一個大方向：不論是用中文、英文、還是其他任何語言來撰寫，重要的是只要能夠設法保持文案的清晰、吸引力和說服力，以及提高讀者回應行動呼籲的意願，那就是一個好的文案了！
