你有沒有這樣的經驗？好不容易下了大把預算，為你的商店獲得了不少客流量，客人們看到商品也愛不釋手，但總是到處摸摸看看，購物車反覆加了又放回去，卻就是不去結帳？其實，身為人類，每個消費者都會有不理性的瞬間，這時候，就差我們去幫他們「推一把」啦！

前置作業

那在開始之前，我們需要先排除客人除了「結帳的衝動」外，其他會導致妨礙顧客消費的因素。至少google analytics的traffic/funnel等地方都要先檢查過一輪：

• 網站結帳的功能是否正常：包含刷卡、超取、資料填寫、各式按鈕都能正常運作
• 站內基礎建設是否良好：包含產品內容是否完整、死連結/圖片、連線緩慢、跨瀏覽器/跨平台的運作、網頁跳出/app閃退、售前客服是否完善等
• UI/UX設計是否得宜：包含是否造成訪客疑惑、按鈕誤觸、配色與路線指引是否明確、畫面與配色是否舒適等

消費者的心理

接下來我們來看，如果隨機訪問消費者，他們買東西的決定性因素是甚麼呢？我們可能會從他們的口中得到很多不同的答案，譬如說是喜歡的圖案或功能啦、有一定的品質或認證啦、質感摸起來很舒服、有機生產、有在特價啦、周年慶或會員活動啦等等。然而如果我們把這些答案都收攏的話，不外乎可以歸納為以下兩點：

• 他覺得這讓他感興趣/是好東西
• 他覺得很划算/不買可惜

這時你可能會覺得，這不是廢話嗎？問題是很多時候當商品已知、成本也已知的情況下，你賣的別人家也有類似的，能做的變化實在有限，該怎麼辦？

觀感>事實

魔鬼藏在細節裡，我們再看一次吸引顧客購買的兩大原因：

• 他覺得這讓他感興趣/是好東西
• 他覺得很划算/不買可惜

發現了嗎？所以重點其實不是你是不是真的擁有市場上最強的產品、也不是你是不是真的殺出市場最低破盤價，只要顧客「他覺得」是，就可以了！當然，做生意以誠信為本，這裡不是要教你騙人或作假文案，而是探討如何營造出適當的氛圍，讓顧客逛得愉快也買得開心，創造買賣雙贏。

對荷包看守鬆懈的時候

我們人類有一種奇妙的「心理帳戶」心態，把我們手邊的資金自動分為三種：每月開支(例如薪水)、獎金或獎勵(例如年終獎金)、意外之財(例如樂透彩金)。同樣是5000塊，消費者會傾向把5000的薪水用在刀口上(為了生活所需)、5000的獎金來升級吃穿用度(提升自己的生活滿意度)、5000的樂透彩金買平常捨不得買的奢侈品(用來圓夢)。

所以，我們可以根據上面的心理，結合所販售的商品屬性，得出對一般中產階級最佳的行銷活動時間點：

• 價格訴求的產品/民生用品：發薪日前後。例如會員日、集點加倍等活動，經常是在5號、15號發薪日附近。
• 質感訴求的產品/百貨精品：三節獎金、年中與年終獎金發放日前後。例如四季特賣、各式節慶行銷活動。
• 奢侈品與頂級消費品：各種開獎日、個人紀念日、尾牙季等。例如特定日期的VIP特權、結婚禮、生日禮、貴賓party等。

猴子的朝三暮四之術

如果我們想要給顧客划算的感覺，但實在沒有預算怎麼辦？學學戰國時代的養猴人吧：總共7份伙食的預算，早上3份晚上4份的話早餐太少了？那把早餐改成4份就讓猴子們感覺好像變多了？先別急著笑猴子，看看下面幾個例子，你是不是也有好像變划算了的錯覺？

• 產品999元含運費 => 比939元+運費60元划算？
• 把商品的包裝、容器增大 => 相同的價格買到的東西變大了？
• 650元的商品，打卡現折150 => 感覺好像比直接特價500還要便宜？
• 買一送一 => 一樣價格拿兩個，賺死了！咦，旁邊半價的商品沒人理？
• 買不到的更香 => 一樣的產品，只有會員才能買的限定色更值錢？

默默推一把

最後，當顧客已經在商品頁徘徊，卻遲遲無法結帳時，可利用價格定錨的原理，在附近增加幾個價格選項，幫助你的顧客做下購買的決定。例如：

• 三欄式訂價：在目標訂價左側加上便宜方案、右側加上豪華方案。顧客會自動偏向選中間方案。適用於服務型商品
• 類似產品：在目標品項的附近加上一排類似商品推播，但將這些商品的價格訂得比較貴。適用於零售商品
• 市價定錨：在目標品項的售價旁加上一個較貴的建議售價，適用於高價品或預售商品

最重要的！顧客有多愛你？

有句話說：喜歡你的人，你做什麼都是對的，但是如果他討厭你的話，做什麼都是錯的。做為一個通路亦是如此，如果不喜歡在你這購物，不只我們前面做的努力效果不彰，甚至可能變得多做多錯。

換句話說，顧客想買東西的基礎，是建立在有良好、有吸引力的購物環境前提上的。

• 好的軟硬體條件：例如這篇文章一開頭要先做好的前置作業、良好的員工訓練、完善的服務地圖等
• 得宜的會員管理制度：例如根據會員資料做的個人化服務、熟客特權、定期購服務等
• 獨家/優異的進貨能力：例如顧客在這預購會比在別家更早拿到、通路獨家販售等

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